黄康懿:新华社B站账号是如何“抓住”年轻人的?

Connor 欧意交易所平台 2025-07-24 6 0

黄康懿:新华社B站账号是如何“抓住”年轻人的?

黄康懿

大家好!我是新媒体中心记者黄康懿。从入职新华社的第一天起,我的工作从未离开过社交媒体。最初,我是一名新华社客户端小编,在客户端早晚班的交替更迭中,迎着日出选稿推送,编完“夜读”等待截稿。我们和受众的距离有多近?最开始我并无太多体会。

当时,带班编辑常说的话是“选稿之前,先问自己想不想看”,这句话大概是在我心里形成“社交”认知的一个开端:好的内容,才可能吸引受众。后来,我开始参与原创报道,每次策划未必都能出新出彩,但是它们像是无数张抛光思路的磨砂纸,让我知道哪类选题,可以怎样解题,也让我知道,新华社严格的审校流程,可能比制作过程更让人百感交集。“我经手的稿件需要做到什么程度才算及格?”一次我编的稿子发现了一处错别字,我这样问道。“要没有瑕疵。新媒体无改稿。”一位前辈这样答道。

后来,我去到地方分社锻炼,身份从小编变成记者。而分社同事认识我的第一种方式,依然是“新媒体”这个身份标签,这让我常常担心,担心自己不够好。但担心没用,考验或者说机会很快就来了。到分社工作了一个多月后,一天,分社骨干记者敲开了我们下分社记者办公室的门。“请问,你们几位谁的网感好?新媒体文案编写能力强?”“他!他是新媒体中心的呀。”一屋子的人都指向了我,我于是小心翼翼地接下了这个任务。

“谁知盘中餐,背后有‘天团’”“米饭自由”“辣椒开会”……我用段子和充满烟火气的语句将多个人物故事串联在一篇新媒体文案中,系列报道成功收官,我庆幸自己没砸“新媒体小编”这块牌子。

黄康懿:新华社B站账号是如何“抓住”年轻人的?

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2019年4月,黄康懿在第二届“一带一路”国际合作高峰论坛新闻中心进行直播报道。

如果说,当客户端编辑时我还搞不清楚用户画像,编写新媒体文案时还隔着传播场域,在与网友单线“社交”,回到编辑部,开始全天候运营新华社B站账号的我,就要直面年轻受众的喜好了。目前,新华社B站账号粉丝数已经超过1800万,他们中超过一半人的年龄在25岁以下,和他们“社交”是一门学问。二次元、“梗”文化、知识、学习,所有这些标签,都要求主流媒体在这个场域的传播因地制宜、量体裁衣。

在B站,央媒要玩得转,还要玩得得体,恰如其分。设计B站选题时,我们花费了更多精力在研究一次策划同哪一种B站文化更契合,与哪一种“梗”更适配。以今年新年策划的音乐串烧视频《他来了,全解冻了!》为例,依照网友把刘德华的新年歌曲《恭喜发财》作为春节开始的符号,刘德华的逐渐“解冻”就成了春节逐渐临近的标志。我们制作出刘德华逐渐“破冰解冻”的画面,“新华社发解冻视频”的词条登上除夕夜B站热搜榜,7万条弹幕飞过,网友或互道新年祝福,或感叹“官方玩梗,最为珍贵!”。

运营B站内容,还要有“神来之笔”。至今令我印象深刻的一个案例是两年前的长春航展,总社记者投稿一篇Vlog,空中呼啸而过的各式战机和飞行表演队拉出的各色彩条让我联想起龙的图腾。于是,我在这部分画面中启用当年热门的二次元游戏音乐《水龙吟》:撕裂形骸解放,万钧雷霆的巨响;摇撼心魂激荡,惊涛骇浪……随着音符的融入,画面和唱词完美契合。二次加工,赋予了视频新的生命和社交话题,网友弹幕刷屏“啊?”“起猛了”,感叹我们的出其不意。

有人说“新媒体”就是短平快、轻量化,就是玩儿,我并不认同。在运营新华社B站账号的三个年头里,我们和UP主、媒体同行进行了253次内容合作和作品联投;系列IP“新华农兄弟”“新阿特警官”“乡村教师日记”等作品累计播放数千万次。农民、民警、老师……他们来自各行各业,在与他们的合作中,我看见了他们对创作优质内容的坚持。不要忘了,他们还有自己的本职工作要做,所以这样的坚持更显可贵。

在对“乡村教师日记”丁玉玲的一次采访中,我搞明白了为什么她的课间“随手拍”能这么打动网友的心。去年6月,丁老师迎来了她的第一个毕业班,我去到学校,拍摄她给孩子们上的最后一课。当全班学生整整齐齐坐在座位上,这位年轻的老师一开口便泪流不止。那一刻,在场所有人都被感动了,因为真情最动人。

运营社交媒体账号又何尝不需要动真情?2023年12月15日凌晨1时30分,新华社B站发布视频《普京:先请新华社提问,然后才轮到》,这是当年普京总统在莫斯科的“年度盘点”活动上回答新华社记者提问的一则现场视频。视频发布后,不少网友仍在线观看,并感叹媒体人半夜工作的辛苦。我们于是决定尽可能多地回复网友评论,不错失这次贴心对话的机会,赢得了网友的热切回应。评论区一时间成了大家的互动角和许愿墙。“我要是被新华社回复了,那我的简历高低得加上一句‘曾和国家级媒体互动’”“半夜了还在更新,辛苦了,好好休息”……那么真实的表达与互动,试问何人不为之动容?

黄康懿:新华社B站账号是如何“抓住”年轻人的?

2021年7月,黄康懿(左三)在新疆于田参加“重走天路看变迁”集体采访。

回到我演讲的题目,探索媒体融合是为了什么?运营社交媒体账号是为了什么?我想,我们的目标是要让报道真正走入人心,与受众实现“真社交”,因此,我们也必须和他们离得足够近。

这些年,我的身份在新媒体编辑和融媒体记者之间不停切换,为的也是让时代里平凡人的不平凡故事被更多人看见,让媒体融合的浩瀚伟力被充分体现,让新闻传播的社交属性被充分彰显。这些年我也让自己从一个“i”人变成了“e”人,从新华社B站的另外两名“95后”“00后”编辑身上学到很多“抓住”年轻人的窍门。谢谢年轻人,谢谢“后浪”们!

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